La presión social y los condicionamientos

¿Por qué de pronto se popularizan frases o las botas Uggs?

Estos son ejemplos de cómo la conducta de individuos es moldeada por lo que la gente a su alrededor considera apropiado, correcto o deseable. Los investigadores estudian la forma en la que se establecen y evolucionan normas de conducta humana en grupos, con la esperanza de descubrir cómo influir más en materia de salud, marketing de productos o reducir prejuicios.

Los psicólogos estudian la forma en que las normas sociales moldean no sólo la conducta sino también nuestras actitudes.

Las normas cumplen una función social básica, ayudándonos a distinguir quién está en el grupo y quién no. Comportarse de maneras que el grupo considere apropiado es una forma de demostrar a otros, y a uno mismo, la pertenencia al grupo.

Pero se sabe sorprendentemente poco sobre cómo se establecen normas de actitudes en grupos. ¿Por qué algunos en un grupo establecen tendencias en ideas y objetos?

“Está entre las preguntas más difíciles” en esta materia, dijo H. Peyton Young, profesor de la Universidad de Oxford en el Reino Unido y la de Johns Hopkins en Baltimore. Young estudia cómo las normas influyen en la conducta económica. “Es definitivamente un amplio campo de investigación en la que hay ciertas disputas”.

Una pregunta es si siempre un líder marca la tendencia o cambia la norma, o si los cambios ocurren orgánicamente con el tiempo, aún en ausencia de un líder fuerte.

Aunque los innovadores pueden estar aislados, el grupo frecuentemente adopta sus tendencias porque estas nuevas ideas u objetos son una forma accesible para fortalecer los lazos en el grupo. Podría ser una gorra usada con la visera hacia atrás o un pañuelo en el bolsillo superior del saco. Cada uno transmite una identidad distinta.

Pero antes de que otros la adopten, alguien clave dentro del grupo, con más conexiones que el innovador, debe reconocerlo.

Rara vez una sola persona impone una nueva norma para el grupo. Los líderes grupales, empero, ayudan a perpetuar o variar la norma. A diferencia de los innovadores, los líderes tienden a ser “súper conformistas” de alto estatus, y encarnan las características o aspiraciones más típicas, dice Deborah Prentice, psicóloga social de la Universidad de Princeton. Personas dentro y fuera del grupo tienden a inferir las normas del grupo examinando las conductas de este líder.

Pero la observación de conductas ajenas también puede causar impresiones equivocadas sobre la norma, lo cual puede causar su variación. Esto puede ser peligroso en caso de ciertas conductas. En una serie de estudios, Prentice y su equipo preguntaron a estudiantes cuánto alcohol bebían y cuánto creían que bebía un típico estudiante en su universidad. Los estudiantes a menudo sobreestimaron cuánto bebían los demás. La cantidad que decían beber estaba estrechamente vinculada con sus creencias sobre la cantidad que bebían otros: los estudiantes que creían que los otros bebían más, tendían a decir que bebían más.

Pruebas recientes sugieren que la casualidad tiene un papel en popularizar conceptos. Matt Salganik, sociólogo de Princeton, se preguntaba por qué los libros de Harry Potter se volvieron tan populares, considerando que el manuscrito original había sido ampliamente rechazado antes de publicarse. Su equipo creó un mercado artificial en línea para examinar las influencias en preferencias individuales.

En un estudio publicado en Science en 2006, los participantes iban a un sitio web y escuchaban canciones, calificando y descargando las que les gustaban. Los 14.000 participantes fueron asignados a diferentes “mundos” al azar. Las personas del mundo “independiente” simplemente calificaban y descargaban canciones sin información sobre lo que hacían los demás. En los otros siete mundos dependientes, los calificadores veían qué canciones descargaban otros participantes y cómo las calificaban.

Los investigadores supusieron que si las calificaciones estuvieran basadas sólo en el gusto de cada participante, las mejores canciones subirían al tope y todos los mundos reflejarían el mundo independiente. Pero si, como sospechaban, las calificaciones ajenas influían en participantes, entonces diferentes canciones tendrían máximas calificaciones en cada mundo.

Los investigadores descubrieron una amplia variación en calificaciones entre diferentes mundos. Frecuentemente, el alto puntaje de una canción simplemente dependía de quién la había calificado primero. A veces, “si uno rebobinara el mundo y lo encendiera nuevamente, vería un resultado potencialmente distinto”, dice Salganik.

Por Shirley S. Wang, WSJ

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