Todos se pelean la mente del consumidor: la “nueva” guerra de las colas, Coca Cola y SodaStream

Es un refresco carbonatado de fabricación casera, “divertido”, que se presenta en “una variedad de 100 sabores” e incluye variaciones sin gas, con gas, light y energéticas. Estas son algunas de las virtudes de SodaStream, pero no las principales, según su campaña publicitaria. El mejor de sus beneficios es la condición ecológica y ‘Earth friendly’ de esta nueva bebida, que ha irrumpido en el saturado mercado de los refrigerios con una estrategia de posicionamiento que incide en la sostenibilidad medioambiental y disimula con colores verdes y abundante argumento ecológico una agresiva campaña que carga directamente –y allí donde más les duele– contra las marcas más consolidadas del sector, muchas de las cuales son propiedad de The Coca-Cola Company. Y las reacciones, como suele ocurrir cuando se trata del gigantesco imperio de ‘la chispa de la vida’ no se han hecho esperar.

¿La nueva ‘guerra de la cola’?

“Hace falta algo más que la carta de un abogado para hacerme callar”, anunció esta semana a los medios norteamericanos el CEO de SodaStream, Daniel Birnbaum.

Su compañía acaba de recibir una notificación postal de la filial The Coca Cola Company en Sudáfrica en relación a “una instalación publicitaria sita en el aeropuerto OR Tambo de Johannesburgo”. Según la comunicación, se trata de una jaula que “contiene numerosos envases vacíos” de sus productos, como “Coca-Cola, Fanta, Sprite, Sparletta y Powerade, junto una leyenda que reza: ‘SodaStream ahorra al mundo 5.078 botellas y latas por familia cada tres años'”. The Coca-Cola Company pide su inmediata retirada –y por extensión, las de las restantes decenas de ‘jaulas’ similares instaladas por todo el mundo– o que SodaStream se atenga a las consecuencias legales.

A los responsables de Coca-Cola, en resumidas cuentas, no les ha gustado el agravio comparativo, a la par que metáfora visual, con que SodaStream pretende convencer al consumidor de que beber su producto –a diferencia de beber los de la competencia– constituye un ejercicio de ecología y compromiso con el medio ambiente. Un valor añadido algo forzado en el que también han pensado en Coca-Cola, cuyos abogados no sólo han acusado a la compañía de bebida carbonatada casera del uso no autorizado de la marca registrada de su cliente; también se permiten apuntar, no sin cierta ironía, que su cliente “es de la opinión de que sus reivindicaciones [de SodaStream] carecen de fundamento”.

No lo ve así el responsable de esta ‘innovadora’ casa de refrescos radicada en Israel, que ha aprovechado el alcance que su campaña publicitaria está obteniendo en la ya considerada nueva “guerra de la cola” para insistir en el argumento ecologista: “Nos parece absolutamente ridículo”, afirma Birnbaum. “Si pretenden tener derechos sobre su propia basura, entonces deberían realmente disponer de ella y limpiarla. En lugar de agradecernos por limpiar, lo que nosotros estamos recibiendo es la notificación de un abogado”.

Apadrinado por Susan Sarandon

Y es que su “sistema”, insisten en SodaStream, ahorra al medio ambiente el residuo de las botellas y latas en que vienen envasadas los refrigerios tradicionales; más de 1.780 millones desde su puesta en marcha, según el contador en tiempo real que incorpora su página web. Su producto, por el contrario, se hace en casa con un concentrado de sabor –un azúcar natural del género Stevia, rebautizado para la mercadotecnia como “sirope”–, un dispositivo electrodoméstico de preparación –el “SodaStream drinks maker“– y agua del grifo, provista de gas y concentración a gusto del consumidor. La botella no es de un solo uso, sino duradera.

La potente campaña promocional, que gira casi integralmente en torno a la sostenibilidad medioambiental, ha contado con la participación en Estados Unidos de la actriz y activista Susan Sarandon e incide particularmente en la novedad del proyecto, aunque en el concepto de este producto confluyan dos factores ya explotados en el mercado de las bebidas.

Uno es el de los concentrados de refrigerios como el longevo Tang, de Kraft Foods, un refresco soluble que gozó de cierto éxito comercial hasta mediados de los años noventa–. El otro es el lanzamiento de un electrodoméstico parejo al producto –como la la exitosa experiencia de la Nespresso de Nestlé, una cafetera doméstica con un sistema de cápsulas estandarizadas que ha revolucionado el mercado doméstico del café–. SodaStream recupera ambas ideas y las conjuga en un sistema de concentrados de sabores cuya preparación depende de un pequeño electrodoméstico “novedoso, divertido, elegante y fácil de usar” disponible en varios modelos.

La fórmula parece funcionarles. Desde la entrada de su producto en el mercado norteamericano y la puesta en marcha de su dialéctica ecologista y naturalista, SodaStream no ha hecho sino crecer y ganar visibilidad en una oferta, la de los refrigerios, en la que todo parecía inventado. Y aunque su capitalización bursátil no alcance aún el 1% de la del gigantesco imperio Coca-Cola, parecen dispuestos a darle guerra, sea por abnegada concienciación ecológica o, más probable, estrategia corporativa.

Autor: Rubén Diaz Caviedes, Elconfidencial.com, 240612

1 comentario

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Una respuesta a “Todos se pelean la mente del consumidor: la “nueva” guerra de las colas, Coca Cola y SodaStream

  1. EUGENIA

    Yo lo compré y me gustó muchísimo, lo malo es que lo retiraron de todas las tiendas y ya no tengo donde rellenar los tanques. Eso es lo malo.
    CHANELL56@msn.com.

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